VISION

VISION

I settori della agricoltura e della “agroindustria” sono interessati da varie politiche di differenziazione.

La distribuzione organizzata promuove e, talvolta impone a tal fine ai fornitori:

• packaging riciclabili – nuovi formati – confezioni differenziate;
• prodotti biologici alla lotta integrata;
• la quarta gamma;
• prodotti tipici o a denominazione di origine;
• cibi funzionali – etnici;
• standard di fair trade (pratiche sostenibili, lavoro regolare);
• nuove tecniche di presentazione – esposizione;
• la destagionalizzazione dell’offerta.

La distribuzione organizzata ottiene, per effetto delle politiche di differenziazione:

• un incremento del potere di mercato;
• la creazione di barriere all’ entrata;
• l’affermazione della struttura oligopolistica;
• una appropriazione del differenziale di prezzo pagato dai consumatori.

Le imprese agricole ed agroindustriali, da parte loro, attuano politiche di differenziazione ricercando:

• produzioni di qualità elevata;
• il consumatore consapevole;
• sistemi di garanzia della qualità
  • etichettatura – certificazione – rintracciabilità
• il rinnovamento / adeguamento varietale;
• la meccanizzazione spinta / nuove tecnologie di processo;
• il benessere animale;
• politiche di marca o di segmentazione dell’offerta legati ad una specifica origine geografica;
• la massa critica con la costituzione di associazioni e cooperative;
• nuovi indicatori di merito sociale
  • la conservazione del paesaggio
  • il presidio del territorio
  • la conservazione ambientale

Con l’obiettivo di conseguire maggiore potere di mercato e valore aggiunto.

Le micro-imprese agricole ed agro industriali, pur costituendo la maggior parte delle aziende agricole italiane, sembrano incapaci – per evidenti difficoltà strutturali – di gestire il cambiamento ed adattarsi alle nuove modalità organizzative ed al progresso tecnico.

Il maggior guadagno generato dallo sforzo delle aziende agricole per la differenziazione va a vantaggio quasi esclusivo dell’attore più forte: il grande dettaglio organizzato. Tuttavia, la differenziazione, offre nuove opportunità alle aziende agro industriali, specie a quelle capaci di specializzarsi in mercati specifici ad elevata redditività.

I produttori consapevoli ricercano un nuovo posizionamento dei prodotti, l’esercizio di un nuovo potere di mercato, nuove strategie.

Il “consumo consapevole”, le “forme innovative della logistica dell’ultimo miglio”, le “nuove tecnologie dell’informazione” che, consentono di informare in maniera diretta il consumatore e, segmentare la domanda, unite ad una efficace “differenziazione” delle produzioni agricole, possono aggiungere potere e valore alle imprese fornitrici.

Il “consumo consapevole” si afferma sempre più con i nuovi strumenti della comunicazione diretta a gruppi di consumatori identificati per esigenze di consumo specifiche .

Grazie alle nuove tecnologie dell’informazione diviene semplice trasmettere in maniera diretta al consumatore le caratteristiche differenziali mirate riguardanti:

• l’utilizzo delle risorse naturali;
• la minimizzazione degli effetti delle attività agronomiche sull’ambiente;
• il modo e il luogo e le modalità con cui esse sono prodotte;
• l’impatto ambientale del processo di elaborazione – trasformazione;
• la salubrità del prodotto realizzato;
• le caratteristiche salutistiche e nutrizionali;
• le modalità della distribuzione fisica, e della gestione e recupero degli scarti.

Presentano spiccate caratteristiche differenziali i c.d. “alimenti funzionali” indirizzati al consumo consapevole.

Il contatto diretto con il consumatore può avvenire con pubblicità mirate (su mobile, sui social) perfino con effetto “live”, mediante l’attivazione, attraverso i QR CODE, in real time di siti internet “mobile responsive” in modalità streaming per la visione e la interlocuzione diretta con assistente virtuale.

Il consumatore moderno, spesso “digitale”, mostra una spiccata sensibilità verso i temi attinenti la sostenibilità ambientale, che si traduce in fattori di scelta dei prodotti.
Il consumo consapevole attiva una domanda di tipo “pull”, (un tempo riservata alle grandi marche) cioè una domanda per iniziativa del consumatore che, consapevole delle sue scelte, ricerca un prodotto con caratteristiche differenziali determinate.

Le forme innovative della “logistica dell’ultimo miglio” stanno avendo continui sviluppi: ai corrieri espresso tradizionali si aggiungono aziende in grado di fornire servizi per l’e-commerce del fresh food con servizi logistici dedicati e con consegna in poche ore.
Le forme innovative utilizzano i “locker”, privati cittadini, negozi di prossimità, piattaforme logistiche dedicate, nuovi modelli quali il “click-and-collect”.

I “locker” posizionati in luoghi strategici, consentono la consegna programmata attivata in modalità “click and collect” con grande risparmio di tempo.

Le “nuove tecnologie dell’informazione”, consentono, alle aziende agricole ed agro industriali di confrontarsi preventivamente con i competitori (market intelligence, e-market place) e di informare e stabilire un contatto in maniera diretta il consumatore (QR CODE, APP, social, internet site, virtual advisor).

L’etichettatura multimediale edibile è in grado di tracciare ciascun prodotto e trasferire al consumatore in “real time” le caratteristiche differenziali ricercate rendendo il consumo consapevole.

Le piattaforme digitali di servizio: market intelligence e, e-market place consentono di stabilire preventivamente la capacità delle aziende di:

• accesso ai mercati e valutazione del posizionamento competitivo;
• competizione (benchmarking tecnologico e competitivo);
• accesso alla catena del valore (costi e margini potenziali);

L’e-market place diviene sempre più il luogo di confronto tra imprese fornitrici e consumatori e tra buyers della GDO che selezionano su “e-markets dedicati”, i fornitori.

Le piattaforme digitali rappresentano il canale commerciale di maggiore crescita nei prossimi anni in termini di volumi e fatturato, mentre le piattaforme indipendenti della “logistica dell’ultimo miglio” sottrarranno sempre più fatturato alla distribuzione organizzata.

Gli e-market place mettono a disposizione sempre più servizi per i consumatori:

• i motori di ricerca dedicati, evidenziano sempre più facilmente le differenze tra i prodotti e tra i prezzi;
• aumenta:
  • la “specializzazione dei centri commerciali on line”
  • la “customizzazione” e perciò la possibilità della differenziazione
  • il know-how necessario a gestire efficacemente la vendita nella fase della logistica divenuta integrata – omnichannel

Nello scenario, aggiornato della competizione, le nuove tecnologie dell’informazione assumono un ruolo dirompente perché consentono:

• la riduzione della c.d. asimmetria informativa al consumatore;
• l’acquisizione di dati per prevedere il comportamento del consumatore ed i prezzi di vendita potenziali (c.d.”e-commerce predittivo”);
• di gestire la logistica dell’ultimo miglio in accordo con le nuove forme organizzative;
• la gestione integrata in real time delle filiere produttive e distributive;
• di garantire contenuti di sicurezza – tracciabilità e salubrità.